虽然沃尔沃今年上半年在中国市场的销售增幅可观，但仍居奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克之后。为何有着产品质量卓越、品牌强大、中国消费空前支持等优势，沃尔沃却还没有把握良机，把得天独厚的优势转变成最具说服力的销量

　　法治周末特约撰稿 曾高飞

　　有着“最安全的汽车”口碑的沃尔沃，并没有把自己的差异化优势淋漓尽致地发挥出来：2013年沃尔沃全球销量累计为427840辆，同比增长1.4%。这几乎可以说是原地踏步。

　　只有在中国市场让沃尔沃才找回一点颜面：2013年沃尔沃在华销售61146辆，同比大涨45.6%。

　　今年上半年，在中国市场，沃尔沃继续高歌猛进，共销售38555辆，同比增长34.3%。凭借这个不俗的增幅，在豪车阵营，沃尔沃首次实现超越雷克萨斯，仅次于奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克，跻身于前五行列。

　　取得这种增长业绩，主要得益于三个方面：一是中国豪车市场需求空间不断被释放，大河有水小河满；二是沃尔沃管理层对中国市场的重视、投入和精耕细作；三是沃尔沃被中国吉利收购后，中国消费者对其亲近感和支持力度空前加剧。

　　近期，沃尔沃又取代奥迪，成为政府采购用车中唯一进入名单的有外资血统的汽车品牌。所以，沃尔沃是在华发展的所有豪车中被看好的品牌之一。

　　但把沃尔沃放在各大豪车品牌中进行比较，我们发现，沃尔沃的增长，并非出类拔萃：今年上半年，豪车在中国销售的整体增幅达32%，英菲尼迪为130%，基数巨大的ABB(奥迪、宝马、奔驰)都保持了强大的增长速度，凯迪拉克和捷豹路虎也都远高于沃尔沃，其中凯迪拉克为71.7%，捷豹路虎为48.5%。

　　得中国者，得天下，得未来。这已经成为豪车品牌的共识。沃尔沃对中国市场更是寄予厚望，甚至把中国市场作为实现自身救赎的“稻草”。到2020年，沃尔沃希望实现全球销量80万辆，中国为20万辆，占1/4。而另一重要市场美国仅为中国的1/2，为10万辆。

　　沃尔沃中国区负责人更是把总部确定的、实现目标的日期提前了5年。2011年沃尔沃在北京召开战略发布会，时任沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长的沈晖称，要在2015年在中国实现20万辆的销售目标。现在看来，沈晖这目标似乎过于激进了。

　　为何有着产品质量卓越、品牌强大、中国消费空前支持等优势，沃尔沃却还没有把握良机，把得天独厚的优势转变成最具说服力的销量呢？

　　曾经的人事安排或耽误了市场

　　2010年8月2日，吉利控股集团收购沃尔沃公司的全部股权，成为中国汽车行业迄今为止最大的一次海外并购案。

　　之后，吉利集团董事长李书福按照企业运作惯例，对沃尔沃收购项目“三剑客”进行论功行赏。沈晖担任沃尔沃中国区董事长，童志远担任沃尔沃中国区首席执行官，王召兴担任中国区总裁。

　　这项任命，当时无可厚非，强化了李书福对沃尔沃的影响和控制。但并没有促进沃尔沃在中国的发展。2009年至2013年，沃尔沃在华销量分别为22405辆、30522辆、47140辆、41989辆、61146辆，没有跨越式发展，基本上是温水煮青蛙式增长。完成收购后，本来是沃尔沃在华大力发展的最好时机，但却被沃尔沃错失良机了。或许我们可以从3人个人经历上找到蛛丝马迹。

　　沈晖在美国获得工程和工商管理硕士学位，曾任堪萨斯电力照明集团旗下KLT能源公司美国项目经理，TXU集团美国工厂副经理，博格华纳集团(并购前，伊顿集团)合资公司总经理、总裁，菲亚特动力科技中国区首席执行官。2009年12月加入吉利，担任公司负责海外业务的副总裁。

　　童志远1987年从北京工业大学机械制造工程及自动化专业硕士毕业后，就职于中国首家中外合资汽车企业——北京吉普公司。曾任质量管理经理、发动机工艺科长、总调度长、产品部经理、执行副总裁，2005年成为从北京吉普脱胎而成的北京奔驰-戴克公司的高级执行副总裁，是公认的汽车行业技术型企业高管，主导自主开发。

　　王召兴加盟吉利之前，一直在海尔集团任职。做过青岛海尔(600690,股吧)股份有限公司总经理、副董事长，青岛海尔空调有限公司本部长，青岛三菱重工海尔股份有限公司中方总经理、副董事长，青岛海尔冰箱一分厂厂长助理、副厂长。

　　由此可见，李书福对他们的任命，让其脱离了擅长岗位，或有论功行赏之嫌。坦率说，在沃尔沃中国，不是缺技术和管理高管，而是缺汽车营销方面的高级人才。启用他们主导沃尔沃在中国发展，其营销业绩难见起色，就全在情理之中。当然，这也是沃尔沃与吉利磨合期必须经历的阵痛。

　　现在把袁小林从沃尔沃汽车集团董事会秘书兼董事办公室主任位置上调回，任沃尔沃汽车中国区总裁，也是这种惯性的继续。

　　毕业于中国外交学院的袁小林是国际并购专家，曾在英国BP集团伦敦总部负责重大并购项目，对跨国兼并有深刻的理解和丰富的操作经验。2009年加盟吉利，参与并主导沃尔沃并购。

　　所幸，李书福没有让这种错误继续下去，同时进行了另外两项人事调整，把曾在北京奔驰任销售与市场执行副总裁的付强和在一汽大众奥迪事业部任副总经理的柳燕，分别委以沃尔沃汽车(中国)销售公司总裁兼首席执行官和沃尔沃汽车(中国)销售公司首席运营官，以全面促进沃尔沃销售业绩的提升，而让童志远和王召兴回归吉利集团。这种巨大的人事调整，能否起到立竿见影的作用，还有待进一步观察。

　　豪车身份让政府采购优势形同虚设

　　虽然沃尔沃成功跻身政府公务用车采购名录，但在政府采购方面，沃尔沃还是只听见雷声响，没看到雨下来。换句话来说，政府采购还没有给沃尔沃带来切实效益。

　　为什么会出现这种情况？

　　众所周知，政府采购存在众多灰色地带，在反腐不断深入和反排场政策主导下，大家都开始变得低调，谁还敢冒天下之大不韪大规模地采购豪车呢？

　　在公布的政府公务用车名录中，沃尔沃的价格无疑是高的，加上其品牌影响大，特别容易惹人注意，政府官员或许是避之不及。所以，对沃尔沃来说，依靠政府采购来大规模地提升销售，至少目前是很不现实的。所以，沃尔沃进入政府采购用车名录，赚吆喝的意义要大于实际意义，进入政府采购名录的作用更多地体现在对私人用车市场的拉动。

　　由此看来，沃尔沃要在政府采购中有突出成就，或许只有两条路可走：一是大幅降低价格；二是漫长无期地等待。价格下降过高，将大大影响沃尔沃利润，并对其品牌造成巨大伤害。这是沃尔沃不愿意看到的，所以，此路不通。至于等待，从目前来看，暂时也是无解，只能且等且看。

　　所以，在中国市场上，沃尔沃要想有所作为，就不要对政府采购寄予太大希望，要回到根本途径上来，要从市场上寻找源头活水。

　　新品推出缓慢影响竞争力

　　从吉利并购沃尔沃到现在，沃尔沃基本还是在吃老本，没有让人眼睛一亮的新车推出。好在首款全新旗舰车型XC90将揭开神秘面纱。

　　专业人士认为，XC90搭载了两项全球首发的安全技术——路面偏离保护方案和交叉路口自动刹车技术，也搭载了主动防撞技术。沃尔沃承诺，带有这两项技术的XC90将是有史以来最安全的汽车，没有之一。

　　沃尔沃XC90锁定的直接竞争对手是宝马X5和奥迪Q7。这款车也彻底改变了沃尔沃车型深沉内敛的传统，变得新潮起来，前脸被完全重新打造，具有更大的格栅、全新设计的车标以及触屏控制中心、水晶档位杆和输出400马力的动力系统。

　　据说，李书福曾到瑞典亲自指点这款车，称其“后排空间不够大”。项目主管和设计团队于是推倒重来，给XC90打造了一个“奢华的内部空间”。

　　综合沃尔沃高管接受媒体报道的相关资讯，我们看到，沃尔沃希望凭借这款车型与德系三强全面火拼。该项目主管Dennis Nobelius在谈到该款车型时说：“我们真的很想打败宝马。”

　　但2013年宝马全球销量达165万，而沃尔沃仅为42.8万辆，可见两者差距之大。如果沃尔沃不断有新品推出，价格覆盖面广，让消费者有更多选择，或许对促进销量有明显作用。仅凭一款车型就要打败宝马，那是有些勉为其难。