在日前结束的首届汽车IT国际大会上，来自20多个国家的近300名嘉宾，就互联技术对汽车行业的影响展开专业而深入的讨论。其中，有关汽车数字化销售的议题得到与会人士的特别关注。

会上，ISI集团首席汽车分析师阿恩特·埃林霍斯特提供的数据 让业内人士加重了危机感。他称，在欧洲60%的汽车销售都是亏损的，而过于庞大的经销商组织竟然占到单车成本的10%。然而，在本届大会的举办地英国伦 敦，与会嘉宾似乎也看到了汽车经销转型带来的希望。两年前，奥迪在当地建成数字化经销店“奥迪城”（Audi City），其后这个德国高档汽车品牌在伦敦的销量增长70%，其中70%由新用户贡献。

互联网技术对汽车销售造成的冲击是汽车业界需要面临的新挑战。 在科技发展日新月异的大背景下，一些汽车制造商和经销商恐怕还没来得及系统、完整地考虑该如何应对其所促成的消费者行为改变。无论在中国还是国际市场，汽 车销售模式都经受着转型的压力。科技如何影响销售？汽车制造商需要怎么适应变化？经销商在互联网时代是生是死？又该如何更好地活下去？本期策划将试着为读 者找出线索。

与10年甚至5年前相比，全球汽车零售行业已经变得“面目全非”，而且改变的步伐不断加快。数字化正在重塑传 统的汽车销售和服务模式；与此同时，随着移动技术和社交媒体的兴起，消费者自身的互动和沟通方式也在经历变革。如今，无论汽车制造商还是经销商，如果在销 售领域还毫不动摇地遵循十几年前的发展路径，恐怕迟早要被市场淘汰。在互联网时代，“古老”的汽车行业已不可能置身事外，即便在销售环节亦是如此。

■三大趋势重塑汽车零售业

互联网拓宽了普通消费者的视野，丰富了他们了解信息的渠道。对于任何疑惑，人们只需轻敲几下键盘、点击一下鼠 标甚至通过语音控制，就可以找到问题的答案或解决方案。具体到产品销售领域，消费者已经开始借由其他行业或领域，体验全新的销售过程。比如，苹果等全球知 名电子消费品商铺的独特购物体验、亚马逊等以先进用户管理为特征的网络零售业态等。

正因如此，汽车买家如今通过不同的“触点”最终做出购车决策。根据麦肯锡公司发布的《2013零售创新消费者 调查》，超过80%的新车用户和所有的二手车消费者首先从网络了解信息；接近90%的受访者使用各种各样的网络资源——汽车制造商和经销商官网、社交媒 体、博客和论坛等搜集信息，对比车型报价。这意味着经销商已经丧失了信息第一手来源的地位，他们提供信息共享和影响消费者的能力也被削弱。

与此同时，产品和技术的创新要求汽车销售和售后服务的整个过程实现升级。对销售人员而言，深入的理解汽车技术和所有的配置功能变成一种关键需要，而且重要性与日俱增。

随之而来的是，经销商现有的商业模式受到空前的挑战。比如，在欧美国家和地区，由于市场饱和、竞争愈发激烈，汽车制造商和经销商集团通过引入新的方法和标准改善经销网络。更多的车企赋予经销商建立网络销售渠道的权利，并尽可能地加强对经销店外观和运营的控制。

■迈新步汽车行业尝试改变

麦肯锡公司高级合伙人汉斯-维尔纳·凯斯指出，汽车制造商和经销商需要发起“在线”攻势以赢得再次获得主动权 的机会，包括完善他们的官网，整合来自第三方网站（比如美国凯利蓝皮书、消费者报告）的流量。很多消费者认为，这些第三方网站对他们逐一对比车型非常实 用，以致于汽车厂商和经销商在吸引网民注意力方面只能甘拜下风。

事实上，越来越多的汽车制造商尝试新的零售模式，比如在主要城市的中心位置建立高端店面，开始进行销售领域转 型的探索。同时，他们也利用最新的技术——3D设备、视频墙等“武装”现有的经销店。此外，一些车企还为产品专家或顾问配备iPad，让他们借助互动式应 用程序向消费者介绍车型。

在这方面，高档汽车制造商似乎走得更快。奥迪目前在北京、伦敦和柏林运营三家数字化展厅，并计划在2015年 前将这个数字增加至20家。而捷豹、路虎品牌利用“虚拟化体验”便携系统，允许消费者与几乎实车大小的高分辨率图像进行互动，借此重塑购物体验。车型影像 被投射在大屏幕上，消费者可以借助运动遥感技术操控虚拟汽车并感受车辆性能，比如打开车门了解内饰设计，通过一个按键听一听发动机工作的声音。

当然，对于面向大众市场的汽车品牌，转变也在进行中。比如在美国，超过1/3的通用经销商开始应用汽车厂商提 供的在线购物工具“Shop- Click-Drive”。该软件可帮助用户安排试驾、结算价格、预估二手车残值、申请购车贷款并安排发货等。通用汽车美国销售公司副总裁昆特·迈科 内尔表示，“Shop-Click-Drive”的推广让经销商可以更容易地与消费者建立联系。

■要在转型中找准自己的定位

相比汽车制造商，经销商更担心在互联网时代遭遇被淘汰的命运。不过，他们或许不必过于忧虑，虽然改变势在必行，但至少机遇与挑战并存。

根据麦肯锡的研究报告，实体经销商仍然是汽车消费者的关键“触点”。其原因在于：第一，用户在购买汽车这一大 宗消费品之前，往往都希望进行亲身体验；第二，他们经常需要向专业人士咨询有关选装配置的信息及进一步寻求其他服务（比如保险和信贷等），这些问题通常是 单独依靠网络无法实现的；第三，无论汽车制造商还是消费者仍然看重销售的个人体验，因为它能够传达品牌内涵、决定能否留住用户并提供服务。

既然如此，经销商作为零售模式并不会轻易消亡，但他们需要确定聚焦于消费者决策或体验的哪个领域：品牌知名度建设和信息传递、产品体验、销售交易还是零配件和售后服务。