中国汽车产业在过去的十余年中经历了飞速发展，市场日趋成熟，最明显的一个市场特征是消费者偏好的多样性。面对着多种多样的竞品和高度发达的资讯技术，消费者逐渐不再能够为了拥有一辆车的基本功能需求（出行）而牺牲他们的偏好，而是不遗余力地寻找恰好满足他们需求和喜好的唯一产品，很多企业也都考虑用更多的定制化来获得竞争优势，进一步地，这可以视为一种生产模式的变化，即由大规模定制（Mass Customization，MC）的生产模式取代大规模生产的模式。

MC的概念，一般认为起于1970年美国未来学家、社会学家Alvin Toffler在其著作《Future Shock》中对未来工业生产的预测。之后的几十年中，不断有国内外的学者做进一步的研究和阐发，并融入了当时涌现出的新技术、新思想；仅就如何定义这样一个融合了两个互相矛盾的词语的问题上，就有多种回答。

本文中所指的MC，采用如下概括性的定义：MC是企业采用技术手段和管理手段，以接近大规模生产模式的成本和时间，实现为每个顾客提供个性化定制的产品和服务的生产模式。

在中国，整车厂和销售公司不与消费者直接接触，而是经过汽车品牌经销商向消费者提供产品和服务；这样的销售模式是在商务部2005年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》（简称《办法》）的指导下形成的。笔者在本文中要重点讨论的是，这样的厂-商关系在MC模式下，将有值得注意的改变。

大规模定制改变厂-商关系

MC作为一种全新的、理想的生产模式，能够使采用此模式的企业相比于停留在大规模生产的企业在如下方面获得明显的竞争优势：

1、获得差异化价值

即MC的基础特征，可以根据消费者的个性需求进行生产和提供服务。

2、贴近市场，快速调整

传统的大规模生产模式下，生产计划需要预先确定，根据预测进行生产、市场、销售等活动。这将导致两个突出问题：一是长鞭效应，即上游为了配合预测而产生的安全冗余将在下游被剧烈放大，这对产业链上下各企业都是非常大的负担；二是信息的弥补性扭曲，即“厂商的错误预测导致销售终端失调 （畅销产品缺货，普通产品滞销）——为了弥补这样的失调进行各种市场、促销活动强行调整——调整之后的市场表现为厂商下一个预测产生了误导”这样的恶性循环。而这个问题在采用按订单生产 （BTO）的MC模式下都可以得到有效抑制。

3、降低库存成本

理想状态下，按订单生产的MC库存量接近于0；不需要按计划生产、分销的经销商只需保证少量的周转库存即可。有学者研究，店中汽车的综合库存成本约为2000-3000元/辆月；同时考虑到目前汽车销售行业普遍高达1.6-1.8的库存系数，可以说，为企业节省的库存成本难以估量。

但恰恰是与经济效益最直接关联的库存因素，对汽车销售行业可能会产生结构性的影响：汽车供应商，在此情况下失去了控制汽车品牌经销商的最大筹码。原因在于，压库正是几项不合理手段中对经销商来说最致命的一项。

1. 第一，库存车辆有必要计入经销商的初期投资（往往背负着贷款），提高经销商资金投入的同时也占用了经销商的流动资金；

2. 第二，为了快速清空库存，经销商需要大幅度提供优惠，这一点已成常态（仅某些畅销车型在上市之初可能成为例外）；

3. 第三，由于经销商依靠折扣买车，新车销售的主要利润点已从车辆的差价转变为厂商提供的返利，导致经销商面对任何苛刻的商务政策都不得选择不接受；

4. 第四，哪怕是厂商提供的返利，也多以下一批新车折价的形式返还。因此“怪圈”从库存开始，使汽车供应商能够牢牢地控制住汽车品牌经销商；而库存成本本身，反倒可以视为次要的损失。

因此可以预测，引入MC模式的汽车销售行业中，经销商的地位和作用将发生改变：

首先，经销商将在厂-商关系中，获得更加平等的地位。没有了压库的手段，汽车供应商对汽车品牌经销商的管理难以维持原有简单粗暴的高压姿态；选用更为平等、突出共赢的商务政策、提供更为贴近经销商需求的支持和扶助，将是新形势下更为有效的选择。这将对整车厂管理经销商的能力产生挑战。

其次，经销商的销售能力有必要进一步提高。在传统的大规模生产时代的汽车销售过程中，经销商的销售顾问要做到的是为顾客讲解产品、在谈判环节兼顾成交与利润。而在MC的汽车销售过程中，销售顾问还需要做到的是协助客户进行定制，这可能包括：协助客户准确定义自身需求，为客户讲解每个配置的能力（当然，这并不意味着真的要讲解每个配置），突出品牌特有的优势和客户价值等；而销售顾问可以减轻的一项负担则是，不再需要设法将客户的产品需求强行转移到高库存车辆上。

再次，经销商的市场开拓能力得到解放。经销商不再需要面对沉重的库存压力和苛刻的商务政策，并不意味着它们会放弃对销量的追求，因为这仍然代表着它们的利润 （无论是新车销售利润还是后市场）；相反，更充足的资金可以使经销商有能力开展更有力的市场推广、开拓活动，这同时有利于经销商的利润获取和厂商的品牌建设。

车企间竞争优势将发生转移

MC下，购车者的购车行为和决策流程相比于现行模式应有一定的变化，这主要体现在三个方面：

1. 首先，传统的看车-对比过程将增加一个“个性定制”的环节，这个环节的一个侧面影响是能够帮助购车者重新确认需求（如是否真的需要某个配置）和分解购买成本（即对每个单个配置项做成本-需求的衡量）；

2. 其次，购车者对各种功能配置的了解将增多，并在竞品对比中降低对同质化功能配置的关注；

3. 再次，反复的进行“个性定制”行为推高了整个购车决策的介入度，无形中增加了购车的时间和精力成本。

考虑新模式对消费者的购车行为影响，可以预测企业间的竞争优势会发生一定的转移：

第一，基本功能配置的地位下降，不同产品的差异化缩小，由于配置丰富而产生的价格/价比优势也会缩小。这里的基本功能配置泛指各种科技含量较低在同级别内得到普遍配备的功能配置（以B级三厢车为例，可参考导航、自动空调等）。对于购车者，在经过了几次个性定制之后，他将倾向于稳定其功能需求，而非求多求全；对于整车厂，在市场行情趋于透明的情况下，这些本就高度同质化的成本也易趋同。

第二，由于竞品普遍趋同，则使消费者看重真正的差异化，研发能力设计能力强的企业竞争优势会放大。这里的差异化可能是多方面的：底盘调校能力；动力技术；车内空间设计能力；美学造型设计能力；高科技含量的功能配置（目前主要是各种驾驶辅助和主动安全配置）；等等上述几方面的共同特点是，容易保持企业的独特地位而不易被其他企业复制。另外，技术实力强的企业也通常能够领先于新技术的开发，从而始终维持其差异化地位。

第三，能更好地克服MC相对于大规模生产的缺陷（成本上升，交货时间延长）的企业，更得到消费者的欢迎。

其它的，供应链管理、装配工艺质量、服务质量、经销商管理水平、品牌形象等，也将带来更大的品牌溢价。

总结：

MC是理想的生产模式，可能成为汽车行业未来的发展方向；但也将对汽车销售模式产生复杂的结构性影响，如经销商的地位和作用发生改变，汽车企业间竞争的差异化优势得以放大。

MC对于目前在市场上处于弱势地位的本土自主品牌来说，既是挑战也是机遇：在MC模式下，企业的品牌溢价和技术积累能力得到放大，各国际车企将更具竞争优势；但自主品牌凭借“船小好掉头”的优势下定决心抢先实施MC，在产业模式调整之初充分享受先发优势也是弯道超车的好机遇。

本文作者：上海同济大学汽车学院车辆工程专业 刘洋 陈传灿 马钧