用跨界思维做汽车电商
- 时间:2015-09-22 17:03
- 来源:搜狐汽车
- 作者:综合报道
2015年，一场裂变正在发生。处于转型升级关键期的中国汽车产业，生态链上的每个环节都在遭遇变革，寻求创新。为此，2015上海车展之际，搜狐汽车特将举办2015中国汽车创新者大会，邀请车界内外的各路领袖和精英，谈论转型，探讨创新，发现市场崭新需求，变革传统商业逻辑。以下是上海博泰集团CFO张然先生的精彩演讲，演讲主题是“博泰汽车销售及车联网商业思路分享”。
张然：很高兴有这个机会能跟我们在座的各位同行和媒体界的老师们一块交流交流，其实在座的很多人应该说和我是老同行，我在汽车领域里面工作了二十多年，与包括福特、沃尔沃、吉利、长安汽车、马自达等不同的公司在财务方面都接触过。今天这个场合对我来说也很新颖，因为我以前参加的研讨会更多的是和财务类的媒体进行沟通，而今天我们在一个新的潜在的汽车业发生变革这样的时代，通过这么一个窗口来探讨问题。
在跟大家探讨我们自己博泰对汽车销售和车联网的思维前，我想先说说我自己的一些主张，我们在座的很多人都认可，我们的产业现在面临很多剧变，也都在做深度思考，但是我自己在做思考的时候，更多的思考是我们在一个行业里做的时间长了以后，可能有一些情况。昨天我参加了一个会议，我们所说的汽车行业，最终要回答一个什么问题？最终回答的就是消费者的心理和诉求。汽车行业已经发展了一百多年，在这个过程中一直在不断满足消费者行为的需求，但是到目前为止汽车的整个业态，整个的汽车价值链、相关产业、整个业态，我们要去思考，有多少是真正地符合消费者的需求？
一个不太接受的话来说，有多少是由于各种各样的内在原因导强加给消费者的。这里边有些是技术原因，有些是法规原因。我们应在最大程度上通过创新打破以前认知的不合理状况。那为什么我要选择从汽车业出来，到一个更广阔的领域来探讨这个事情呢？对我自己而言，说车辆或者所有的这些技术能力都不可怕，都是非常好的事情，任何一个行业参与者都不应该害怕，我真正害怕的是我自己我不知道边界在哪儿？从内心来说，这是我最担心担心的事情。可能在一个领域里做的时间太长了，我知道办法在哪儿，走出来就可以把外界的力量引进来，知道我自己该做什么。所以我愿意走出来，用跨界的思维工作，刚才王总说他愿意跨界交流，我自己也有这样的想法。
前面大概说了我们想探讨的原因，我们为什么要通过一个非常开放的心态来看汽车业态。如今互联网已经给我们带来很大的冲击，我想大家就会问了，为什么汽车业有这么多的厂商，有这么多的品牌，还有更多的人要在这个领域里奋斗。汽车行业都会面临挑战，包括汽车制造、传统的4S店销售，可能会产生一些新的销售渠道，4S店的售后受到电商等新渠道的拦截，4S店售后也会受到挑战。
刚才有很多照片讲汽车销售，我们整个销售网络将会受到很大的压力，在座的庞总是4S店的老大，也是老朋友了。另外汽车销售整个投入非常高，产生了相当多的矛盾。在这样的背景下，电商渠道怎么突破？实际上去年我们的售后服务，已经从政府体系里面开始进行深刻的反思，很多方法迫使我们有很多创新，对4S店售后服务的参与者，在这块就会受到一些侵蚀。
同时，我们看到消费者对售后服务是不满意的，这就促使我们进一步思考，怎么能够把这个业态在保护消费者利益的情况下最大地去改良。还有一个用车服务，最典型的是滴滴、快的、Uber等等，都还处于一个初始阶段。
这一页，我们看到整个汽车全价值链受到了很多参与者的冲击。另外我们想谈一下汽车使用过程中的感觉，分几个部分，第一个叫感知+思考=执行，这个目的是为了让汽车能够感知360度无死角，思考即我们得到了这些信息之后怎么去处理和判断？现在最时髦的话叫大数据，其实大数据的概念一直在说，我们为什么过去不谈，现在才谈？因为现在有技术连接的支持，使大数据的分析能够把它所带来的效益，在最短的时间内，在我们的生活中体现出来。这几个加起来就是我们的执行力，真正执行力就是做到消费者的极致体验，如果所有的客户跟消费者的体验脱钩的话那就背离了我们的目的。
从国家发展角度来说，首先我们要有创新能力，在这个过程中我们业界的参与有很多，我们在这个业界站住脚跟的唯一一个东西就是原创，包括明天开始的车展，是我们第一次参加车展，我们有一个展台，到时候各位可以去看我们柜台的一些思考和我们的产品思路。
另外，我想谈到的就是极致的用户体验，用户对我们的需求一个字就是喜，在这里没有说我非要用你的车，用你的车是由于历史的应用条件的限制。如果说现在用你的车意味着我还拍不到牌子。另外我们要有占领用户心智的能力，我们一定要感受到用户的痛苦，这个未来会放在互联网体系中。我作为互联网的新兵，体会最强的一个东西即对痛点的思考，痛点的思考并不一定说是一个价值思考。很多事情我们都说是创造一个价值，我做一个产品是为了去卖或怎么样。但互联网思维我认为反而不是这些，它首先考虑这个用户他到底需要解决一个什么问题？我们先把这个问题帮他解决了，后面才是很多的商业努力、商业模式，我觉得换位思考很重要，这个顺序特别重要。
其实我们所看到的这些东西，要分大块的话，一个是汽车销售、售后电商，还有后市场全价值链服务，还有一个连接。
关于电商的概念大家讨论得很多，包括到目前为止其实有很多厂商也在做电商实践，包括很多互联网公司也在实践，但实践的效果应该是勉勉强强，顶多算及格。主要的感觉不外乎是现在做电商更多的是在打通。由于我们对于电商思考不到位才存在了这样的状况？现实生活中存在了很多4S店，而4S店已经形成了思维观点，这是我们应该思考的。但是我们觉得至少很多项创新在一些4S店相对来说布局比较弱的地方，三四五线城市，这个时候确实可以发挥电商的跨时间、跨空间、跨地域的优势来打通渠道。
另外，在这个过程中确实要打通4S店、传统商场和互联网的电商，只有利益共同，才能把这个事做成，如果几个方面有矛盾会扭曲，然后就是通过电商平台整合销售和售后服务体验。
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如果一个线上电商平台在中间的话，它包括了电商销售、服务电商、配件电商、柔性化定制、车主平台、在线服务一系列，真正要把三四线的4S店接进来，有一点束缚了我们的观点，这是由历史原因形成的。我们谈及4S店都是说某某厂家的4S店，一下子就锁住了很多东西，为什么这个4S店不能做更多的事情？为什么在其他的领域里就很少发生这种事？我个人觉得这恐怕跟我们汽车业的原生态有关。因为在历史上，汽车是一个重投入的产品，任何一个厂商在汽车行业生存的话，几十亿、几百亿有点少，这是一个本能的问题，所以通过这个演变慢慢形成这些东西，有些甚至用法律的形式予以固化。现在如果从行业来看问题，是不是存在一些问题？还要研究。
然后是各种体验，4S店可以体验，其他大卖场可以体验，体验点很多。将来技术再更新一下，3D的虚拟再提高，有很多公司的理念甚至可以在现场完成。我相信中国现在的汽车消费者也越来越成熟，在我们前二十年的认知过程中，更多的消费都是第一次汽车消费，这是他们最大的一次消费，左看右看才会决定，以后随着消费者对汽车的认知更深入、更全面，他是否一定要体验才能购买汽车，我们的思维也要去更新和思考。
下面说说博泰全价值链商业模式，OEM按理说应该是汽车数据最全面的一个平台，但事实上我们现在的车联网的状态，OEM参与非常低。所以我们刚才说的很多市场上的东西需要单独的第三方公司去做，维修数据要从4S店店里拿，还有其他数据等等，为什么？因为车子是个边界，数据在车子里面，不在车子外面，这个数据在市场上有多少呢？所以这个东西是一个技术，可以把我们原来谈到的东西，将车前装、前端，一直到全价值链等所有的东西串起来。我觉得这个是可以发挥在座所有人的想象力和创造力的。
全价值链如果形成的话，即前面所说的大数据的分析，现在忽然发现大数据变得这么关键、这么敏感，因为它是一个环，跟所有的价值连在一起。我们厂商，就变成一个生态，大家都是一个生态链，很难说到底谁起决定性的作用。
另外我想强调一点，我们前面所说的是所有的整车业态，后面是业态以外的，中间是柔性电商和车联网。
将来我们所看到的就是购车价值+共享经济=创新购车价值。柔性电商服务、沟通渠道，是整个后市场服务。以上是我共享的想法，谢谢大家！
主持人：感谢张总，接下来是张总的互动时间。
提问：你好，来自汽车战略理论，之前有报道说博泰要投资150亿元到战略汽车，前一段也和奇瑞成立了合资公司，现在这个项目博泰的进展是什么样的情况？还有一个问题，您对于工业4.0有什么样的理解？能不能简单地讲一下。
张然：第一个是博泰造车，现在互联网谈早车风起云涌，我的造车观念确实和其他人想象的不大一致。如果说要造传统车的话没这个必要，其实我们想做的事情就是把我们对智能化的理解引入到市场，传统的则还是由传统的汽车领域来做。但有一点，在一百年以后我们的汽车领域还是有一定的问题，导致了这项技术很突出，另外其他技术可能能力并不强。所以我们想把我们情感性的智能化展示给大家，我们抱着一个开放的心态，在这里我们代表一个业界的参与者和合作者，希望所有的OEM一块参与。
二个问题是关于工业4.0，这个问题太大了。我是搞财务的，我对这个有些理解，我觉得现在在汽车材料这一块确实要有重大改变。我们钣金这么贵要花多少钱？一方面是高投入，另一方面因为你嫌同行固化，想和国际化同步。其实很多材料已经在产业化，只是我们没有看到。我们如果有一些新的突破，马上就会出现下一个问题。我作为一个外行来说内行的话。这是一个消费者的需求，就看我们怎么去体会了。
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