哈弗H8在经过两次“回炉再造”，今年上海车展上第三次宣布上市销售，成本提高、售价不变的哈弗H8能否延续老的营销手法在中高级SUV市场上杀出一条血路来呢？

在5月12日召开的长城汽车2014年股东大会上，上述问题也是众多与会投资人想要知道的答案。《证券日报》记者注意到，当天现场有两名投资人先后向长城汽车董事长魏建军提问“长城汽车无广告运营的方式是否适用于哈弗H8？毕竟售价20万元以上的SUV不能与过往销售的10万元左右的车型相比，需要品牌形象支撑”。

当然，最令人关注的还是此前哈弗品牌对外发布的“红蓝标战略”。在70分钟左右的股东大会投资者交流环节，先后有4位投资人提出质疑：“分网是否会增加成本？是否会威胁到原有哈弗经销商的利益？红蓝标两种车差异化不够？”

面对投资者的质询，魏建军冷静而又幽默的一一解答。他以“键盘手机与触屏手机的市场情况”来形容未来的汽车自动档与手动档的市场格局；以“酒的价值不可量化和汽车可以量化”来解答为什么不做广告；以一句“我只管把车做好”就算解答了投资人提出的长城汽车市值管理问题。

5年-6年内

不会推全新轿车产品

根据2014年长城汽车年报，全年销售73.08万辆，相比2013年的75.42万辆下滑0.3%，仅完成销售目标的82%。有业内人士分析，长城汽车之所以终止多年高歌猛进势头的原因在于公司将所有资源倾注在SUV品牌哈弗上，而几乎放弃了轿车发展。

记者了解到，早在2012年长城汽车就宣布哈弗品牌独立，并确定企业所有资源向哈弗品牌倾斜之后，2014年初再次将原属于轿车部分的产能划拨给哈弗H6，这导致2014年长城轿车销量出现较大滑坡，累计销售轿车仅9.3万辆，相比2013年的21万辆，下滑幅度达到55.71%。

对于长城汽车专注于SUV业务，一名自长城汽车在H股上市追随至今的投资人非常认可。“当年听说长城要造轿车，我一度停止购买长城的股票”，该名投资人表示，当年魏建军提到“如果不是政府考核平均油耗，长城就不搞轿车了”。

众所周知，近年来，SUV车型销售火热，轿车市场反而持续萎缩。《证券日报》记者查询长城汽车历年财报情况发现，SUV业务毛利率远高于轿车业务，轿车业务毛利率水平甚至还不如长城传统皮卡业务。

“现在外资品牌在轿车方面很多都不赚钱，长城要重回轿车业务除非有特殊的策略或特色，要不然没有太大意义”，魏建军在回答投资人时表示，长城预计再推轿车就是五六年之后的事情了。

哈弗H8不打算通过

广告来提升销售

毫无疑问，在本次股东大会上，大家普遍关心的问题之一就是“两度推迟上市的H8在今年上海车展上市是否错过了最佳时机呢？”

哈弗H8作为长城汽车战略车型，2013年12月份首发，随后于2014年1月份和5月份两度推迟上市，并确认是主减速器的问题。目前H8问题已彻底解决，主减速器核心部件由采埃孚配套供应，同时整车配置全面提升，并于今年上海车展重新上市，售价维持20.18万元-25.68万元不变。

“H8在中高级SUV当中是有优势的，我们最高配的价格只能买到外资的最低配车型”，魏建军表示，推迟上市销量肯定会受影响，但H8有较大把握在竞争中做到胜出，我们后续产品会更好。

记者了解到，哈弗H8至今已经上市10天，上市首月产量278台，销量252台，产销基本持平。H8相比2014年11月初上市的售价更高的哈弗H9首月销量突破2000台显得并不尽如人意。

从终端市场看，多地经销商缺H8现车，均需要预订才能交车。对此，魏建军表示，H8与H9是混线生产，H8的产能目前正在提升中，接下来提车速度会加快。

过往，长城汽车主销车型大多在10万元左右，长城几乎不在媒体上投放广告却取得了不错的销售业绩。H8作为长城首款中高端越级SUV，上市后直面合资品牌优势竞品的挑战，较高的售价极大的考验消费者对自主品牌的认知与购买欲望。有投资人问魏建军：“H8作为售价20万元以上的车还会与以前一样不通过广告来提升品牌形象，促进销量吗？”。

魏建军认为，汽车重要的就是体验，把广告费用来给用户体验，更能促进成交，“我要是做广告能够做出一个品牌价值来，那也行，现在的情况与10年前不一样，以前信息比较封闭，现在的时代注重体验”。

“生产酒做广告能砸出一个品牌，体验说不太清楚好与坏，”魏建军以酒的例子反衬汽车，汽车太容易量化，精致、噪声大，一点假都不能造，汽车是一个体验特别充分的产品。

魏建军表示，3年前，他提出决胜终端，考虑到消费者买车基本上都会去网上查参数配置，实在没有必要再做广告。

红蓝标网络建设完善

需历时2年-3年

在今年4月份的销量数据中，长城汽车只有哈弗H6在同比和环比中呈大幅增长趋势外，其它车型均出现不同程度的下滑，尤其是一上市就表现较好的H2和H9在与上月销量的比较中则分别出现了10.29%和45.48%的大幅下滑。甚至一季度，长安CS35后来居上，超过昔日的小型SUV销量冠军哈弗H2。

照此下去，长城汽车要完成2015年85万辆的销量目标会有一定的难度。也就在上海车展，长城汽车对外发布“红蓝标战略”，即一款车型推出两款设计风格完全不同的版本，以便进一步细分哈弗SUV产品风格，填满各类SUV需求。红蓝两个网络的产品会有两套产品DNA，从造型上形成两种不同风格，前后部以及内饰都会有很大的调整。

长城汽车总裁王凤英此前在接受《证券日报》记者采访时表示，面向更年轻化人群的蓝标系列车型会在长城汽车现有的轿车渠道内进行销售，红标系列则会在哈弗品牌的渠道内销售。

对于为何分网，魏建军以一句玩笑话解释道“通过调查，消费者购买15万元以下的车第一选择是好看不好看，怎么来定义呢？没有绝对的好看，有绝对的难看”。通过分网，哈弗的消费者选择面更宽、网络密度更大，客户群更广。

魏建军直言，哈弗“红蓝标战略”在世界上也没有，但非常有意义，这样降低了开发费用，也抢占了新品推出时间。

实际上，许多长城的轿车网络往往就在红标哈弗4S店旁边，蓝标落户轿车网络势必会冲击到红标哈弗4S店的销量。对此，魏建军却认为，红蓝两个网络挨着冲突还是要低，一个改造店也比独立建设的运营成本要低，“我们是一个经销商代理着这一个地区所有的红标或蓝标，以地级市为单位、以二、三线城市为单位，大城市会有四五个店，比那些一个经销商对10个品牌、20个品牌成本低的多”。

针对原计划放在哈弗蓝标网络销售的Coupe车型目前也能在红标网络内看到。魏建军表示，红蓝标战略发布没多久，蓝标网络正逐步改造中，“预计2年-3年的时间完成纯蓝标网络改造建设，目前过渡期只能是在某些区域放在红网销售”。

长城与大众合作空穴来风

此前有海外媒体报道，大众正与长城汽车谈判，双方考虑联合测试开发全新低价品牌车。魏建军用“空穴来风”否认了此事，“我们没有这个必要和这个需求”。

对于未来是否考虑海外并购，魏建军表示，并购带来的价值可以通过很多方式带来，比如合作或聘请高端人才，“如果你不是为了要他的市场，何必冒那么大的风险，毕竟并购成功的没几个”。

对于当前中国品牌汽车出口海外遇到的困难，魏建军谈到长城海外业务基本上保持微利，个别产品赔钱，“基于两个原因，一是产品竞争力不是太强，二是俄罗斯几个国家货币贬值”。

魏建军认为，长城在海外市场目前要稳定住，保持网络，提升质量，少而精发展，“我们要将价格提升，当前长城在海外市场不求赚钱，保底就是一个好的结果”。


原标题：投资人聚焦长城哈弗分网 魏建军称不理市值只管造车
 

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