从1千万辆到2千万辆，中国汽车市场只用了4年。

2009年，在全球金融危机阴霾下，中国汽车市场销量达到1364万辆规模，但4年后这一数字就被翻番，中国到2013年已经连续5年领跑全球市场。而此前17年间，中国汽车市场才从百万辆（1992年）成长到千万辆级。

但“大市场”带来的是由量变到“质变”的市场新趋势。此前全球还未有任何一个单一市场达到2000万辆这一规模，中国汽车市场不仅以其体量，更以其多样性著称。换言之，在高速发展之下，2000万辆已经不仅仅是一个数字门槛，更意味着一个全新消费时代的到来。

2014年6月5日的第二届中国汽车重庆论坛上，包括车企、经销商在内，来自汽车产业各领域的高管就中国汽车市场的新趋势展开讨论。

在这些汽车营销一线的高手看来，进入“后2000万辆时代”的市场特点正在呈现。整体市场增速放缓的预期几乎已成定论，在此大背景之下，新一代的消费群体也开始体现其完全不同于父辈的消费理念。年轻化，似乎正成为各汽车品牌不得不应对的全新命题，由此衍生出一系列营销应对，必将成为未来市场中可见的亮点。

竞争加剧 经销商犹如“熬咖啡”

作为和消费市场最直接的接触者，经销商的角色历来受到各车企的重视。对于车企而言，不管是增加经销商数量，还是提高经销商单兵作战能力，如何将经销商的作用发挥到最大显然至关重要。不过，经销商直观感受则是日子开始不好过了。

从2012年中国汽车经销商的数量突破2万家至今，市场竞争已经空前加剧。在行业增幅放缓的预期下，车企仍一味扩编网络从某种程度上已经对这些经销商的盈利水平造成负面影响。

重庆百事达汽车有限公司董事长杨敏把当前经销商的现状比作熬咖啡：“经销商遇到的现状就像熬咖啡，看着看着刚刚要熬好了，就被加了一瓢水进来”。这个比喻得到很多经销商会心的微笑，好不容易将某一地区市场开发充分了，往往又会面临汽车厂商在改地区增加新的经销商。

在杨敏看来，经销商数量的大规模增加并不是好事，直接影响的是经销商的利益。“2004年的时候，大概80%以上的经销商都能赚钱，而目前10家当中4成左右都是亏损的，如果把大众这样的欧系品牌拿掉，亏损比例更大。”杨敏坦言，现在的渠道模式误区在于，车企普遍追求高举高打，大干快上，不顾市场真实情况。在他看来，尽管当前中国车市仍然一片繁荣，但缺乏安全感在汽车经销商群体中已经成为比较普遍的心态。

斯巴鲁中国副总经理李金勇也表示了相同看法，“从2013年开始，经销商亏损面的增大导致不安感逐渐增多，2014年更恶化，2015年还可能继续恶化。”

在他看来，造成这种局面的原因是汽车厂家的任务目标不理智，以及高层管理人员的频繁更换。“中国市场高增长，企业开始都想着挤占市场份额，都制定高增长目标，完成不了目标便导致高层人员的频繁更换，而下一任者为了达成自己的目标便会采取各种办法，容易出现不理智的措施，只看眼前，不顾以后。”这种压力，却最终都转嫁到了经销商。

市场增幅趋缓的大背景下，一方面，增加经销商数量是车企拓展渠道面，提升销量的选择；另一方面，对于经销商而言，新店的增加则意味着客源的分流以及竞争压力的加剧，盈利的下降。

事实上，主机厂和经销商的这种矛盾，以及随之而来的强弱地位争议一直存在，只不过在中国汽车市场接近饱和而开始放缓增速时，矛盾被放大。未来什么样的主机厂与经销商能够生存？杨敏认为一定是善于琢磨消费者的需求，能够认清趋势紧跟潮流方向的。?

在“后2000辆万时代”如何认清趋势并紧跟潮流，对于车企而言关乎长远发展。随着千禧一代消费者（出生于1984年—1995年）的崛起，如何抓住这些消费能力强、品牌可塑性高、不愿循规蹈矩的群体，将是一线的营销高手需要面对的难题。

因此近年来各车企似乎“扎堆”推行年轻化营销策略似乎就变得顺理成章。不过，对于各摩拳擦掌的车企而言，首先得明白，年轻化的消费群体给市场带来了什么，对于营销工作将有怎样的影响？

2后2千万辆时代 汽车营销破题年轻化

市场年轻化 小型SUV将称雄

当下的中国市场，SUV的火爆已成现实。其中，20万元级别的紧凑型SUV是目前这一细分市场的领跑者。不过，后2000万辆时代，随着年轻人消费市场的崛起，众车企开始下沉产品线，推出更具经济个性的小型SUV，以获得8-15万元区间年轻人的青睐，从而形成一个新的细分市场。随着消费群体年轻化趋势的加剧，小型SUV称雄市场的潜力正得到越来越多车企的关注。

作为最早进入中国SUV市场的合资企业之一，东风本田执行副总经理陈斌波坦言，未来小型的SUV一定是最大的细分市场。他表示，纵观中国的汽车消费，两厢车还很少，三厢车占比比较高，小型SUV在某种程度上会替代这些产品。

同时，陈斌波还指出，消费者对于SUV的观念的变化实际上带动了整个市场的变化。“到现在为止，没有哪个厂家没有SUV的，否则你的日子会过的很难受，基本上到了这种程度。而且现在不管是哪一个企业，在SUV里面都是重兵布局的，所以我认为这个速度比我们想象的要快得多，而且布局要重得多。”在他看来，SUV市场可能会跟中级车、A级车的市场并驾齐驱，甚至可能会超过后面两者。

此外，作为当前中国SUV市场的生力军，北京现代常务副总刘智丰则表示，就SUV增长速度而言，小型SUV在2013年有一个爆发性的增长，而随着今年一系列新产品入市，将对小型SUV的市场拉动起到推动的作用。刘智丰认为，随着80后、90后为特点的消费者对于更经济更个性车型的青睐，小型SUV会出现很大的增长。

近年来在SUV市场开始发力的东风日产也表达了对于小型SUV的关注。东风日产销售总部副部长陈昊表示，他注意到一个很有趣的现象，在目前的限购城市里面，首次购车的车主，买SUV的占比比没有限购的城市高得多。同时，陈昊也表达了对SUV产品力的关注，他认为，SUV产品还要加上一两个差异化、个性化的特点，辅之合理的合资车价格，会很快打开市场局面。

对此，有行业分析师认为，对于下一波发展趋势而言，随着紧凑级SUV产品的完善，以及市场的壮大，在不久的将来这一细分市场将出现百花齐放的场面，同时，随着小型SUV整体关注度上升，销量潜力会得到更大的爆发。今年1到4月份，SUV销量前十的厂家车型，同比均实现大幅度的正增长，其中，高端的SUV只占到不到12%，而小型SUV，则占到将近33%，这或许就是基本格局。

观点摘录:

“所以小型SUV是非常有增长潜力的市场，而且从目前的市场的表现形势来看，正好印证了这样的趋势。在年轻化的时代里，小型SUV可能会成为更多年轻人的选择，所以这个市场会很大”。

---东风本田执行副总经理陈斌波

“这个群体未来会非常庞大，而且未来有两项双向的增长，一种自身的需求，客户的需求，厂家从车型角度拉动的需求会导致这个车型很好的发展。”

---北京现代常务副总刘智丰

“在北京、天津、广州这样的城市，客户好不容易要到号，所以要买就买SUV，这也是促进SUV畅销主要的因素。未来SUV就是紧凑型的，十几万左右的SUV可能是未来细分市场最大的占比市场。”

---东风日产销售总部副部长陈昊

“未来SUV产品，产品力上不能有任何的短板，比如外观、品质、安全、舒适性、驾驭性等方面都不能有短板。”

---东风日产销售总部副部长陈昊

3后2千万辆时代 汽车营销破题年轻化

消费模式转变 渠道依旧为王

过去的十年，中国汽车经历了从2百万辆到2千万辆的增长，与此同时，各整车厂的经销商数量，也从原来不到5000家发展到现在接近5万家的规模。这些数字的背后，一方面是中国2000万辆时代的阶段跨越，而另一方面，则是消费模式从生产型向消费型的转变。这种转变，在后2000万时代的今天无疑还将继续。

?“今年上半年，感觉细分市场有着前所未有的竞争。我想用‘五个购’来评价今年上半年汽车消费市场的情况。”刘智丰将当前中国汽车消费模式的转变总结为“五购”：限购、换购、团购、网购和回购。

在刘智丰的“五购”中，首先是限购。他认为，尽管因为限购政策，导致杭州、天津等城市的地方车市受到很大影响，但另一方面，以成都、重庆、南京等还未实行限购的地方为代表，由于消费者担心限购，反而引发了局部的购车热潮。其次是换购。刘智丰表示，始于2009年汽车市场的井喷发展，出现了大量到五年以后换车的需求，这部分人是拉动今年上半年汽车市场增势重要的力量源泉。在他看来，由于换购的带动，同时促进了二手车市场发展。

而对于团购，刘智丰则认为，由于汽车市场竞争的饱和化态势，经销商和媒体的促销宣传，使得消费者得以在网上以及实体店等集客，通过团购把经销商的价格压到最低。从而通过价格下探，拉动了汽车市场的需求，也成为今年上半年增长的重要因素。而随着互联网的发展， 网购则已经成为当前中国汽车市场比较主流的话题，并将成为未来主流方式。其中，4S店已经在网购方面做出了许多有益探索。

对于最后的回购，刘智丰表示并不是把车回购，而是随着品牌和车型选择余地的增加，消费者可以来回比较后选择性购车。他透露，在北京现代的4S店里，客户购车一次性的成交率已有最初的30%降低到5%。在刘智丰看来，汽车消费模式的转变带来的是客户对产品、价格以及服务提出了更高要求。

事实上，从刘智丰的“五购”总结中，对于中国汽车市场消费形态的变化可见一斑。不过，在陈昊眼里，就今后市场而言，不管汽车消费模式如何转变，依旧改变不了渠道为王的重要性。

陈昊还强调，中国汽车已经从原来的机会驱动型市场，变成了现在的资源驱动型市场，汽车厂商要想在竞争更激烈的市场上胜出，就要拥有核心的资源和很好的商品力以及品牌力，还要在渠道和客户方面更多地做一些扎实工作。

在陈昊看来，渠道为王地位不会变，但未来的汽车渠道一定会发生变革。他将其总结为4S店会更小、4S店集群规模会更大、离主城区更远、离客户更近。“在客户最需要的地方，建一些小型的微型的，什么3S、2S、1S这种店，未来会成为一种趋势。”

长安汽车轿车销售事业部总经理龚兵则表示，在网络时代，在消费者线上去体验产品，在线下购买产品的过程中，经销商的作用反而比以前更加重要。

同时，龚兵坦言，互联网时代的大背景下，坚守老旧的营销模式很容易出现问题。例如长安曾采用过的“人海式”渠道管理策略，在新形势下，再采取这种方式已经过时，对效率提升没有好处。龚兵表示，长安汽车利用互联网管理思维，目前采取A+B网络合并,实现市场和营销合并，以求打破粗放式管理瓶颈。

对于任何一家车企而言，拥有抗风险更强的渠道力，拥有忠诚度更高的客户群，未来胜出的可能性显然更大。

观点摘录：

“我觉得限购是拉动今年上半年市场同比增长达12%的重要因素。”

“一线城市的汽车市场，像北京、上海、广州等，换购用户已成为主力军。”

“我认为未来80后、90后为主导的消费群体，他们的购车模式在网购上会体现很多。网购一定是主流的话题，但是绝对不是一夜之间，大家就能把这个模式都建立起来。”

---北京现代常务副总刘智丰

“在2000万的时候，未来一定也还是渠道为王。其实对汽车产业来讲，特别是对服务终端的消费者来说，品牌力、商品力、渠道力、营销力是汽车四个轮子，缺一不可。渠道力是非常重要的一部分。”

---东风日产销售总部副部长陈昊

“从2012年开始我们提出了两方面的营销战略，核心的目的是一定要让经销商赚钱，同时要把经销商看做是我们的顾客，要让他满意。通过经销商把线上、线下，把消费者和制造厂紧密的联系在一起。”

---长安汽车轿车销售事业部总经理龚兵

4后2千万辆时代 汽车营销破题年轻化

互联网势不可挡 营销思路需创新

随着市场增速的放缓，后2000万辆时代也带来了现实的困惑。在互联网化正成为新一波商业浪潮中的关键词，甚至成为企业发展潜力的重要判断指标时，汽车产业显然也难以置身事外。

由于近年来上佳的市场表现，长安汽车现已成为中国自主品牌新的生力军。对于长安而言，互联网时代背景下，能否改变传统营销思路，吸收利用好互联网资源，将在很大程度上影响着这家自主国有品牌的向前迈进。

在市场营销推广上，长安汽车的投入比例也开始出现变化。龚兵表示，“现在长安在网络营销投入占到了70%—80%，在十二五的时候我们对平媒投入一度超过了90%。而如今互联网对营销的管理层影响很大，决策的方向发生了根本性的变化。”

显然，互联网浪潮下，对于置身其中的车企而言，针对性的改变已势在必行。自进入中国市场以来，丰田中国一直被诟病战略保守。对此，丰田中国执行副总经理董长征表示，互联网时代来得比较凶猛，怎么正确运用它仍然有很多挑战。丰田正在利用互联网来搭建一条通向消费者的新路。“基于互联网的现实，过去大家批判丰田比较保守，开微博比较晚，官网也比较死板，今年做了全新的改版，我们想紧跟中国发展的每一天，能够与消费者加强沟通与交流。”

，基于年轻人与网络的现实，应该改变过去“我说你听”的广告式营销，创造“共同说”的新营销。在他看来，新时代背景下，车企应该要制造与消费者具有共性的品牌。

观点摘录：

“互联网时代对传统营销战略提出了很多挑战，如今互联网对营销的管理层影响很大，决策的方向发生了根本性的变化。在网络时代，在消费者线上去体验产品，在线下购买产品的过程中，经销商的作用反而比以前更加重要。”

---长安汽车轿车销售事业部总经理龚兵

“丰田有一句广告语，车到山前必有路，有路必有丰田车。而今天，这个广告语中的‘路’已经不能仅仅看成是一条道路，而应该是丰田通向中国消费者，特别是年轻消费者的心路。这条心路如何来搭建？互联网将起到重要的作用。”

---丰田中国执行副总经理董长征