揭秘电影植入广告行业的运作机制
- 时间:2014-06-11 16:10
- 来源:中国企业家
- 作者: 邹玲
“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”
当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后，电影院里大多数观众都笑喷了。《变形金刚3》中出现的这一幕，令伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。而按照事后引起的空前关注来看，这仍然是一笔非常划算的生意。相比传统的电视和平面广告，电影植入正成为高性价比的投放渠道，而专门做电影植入广告的公司也成为不断拉长的电影价值链中的凸出一环。
2013年，中国植入广告规模有望达到10亿人民币左右，这还不及美国市场6年前规模的1/15（2006年美国植入式广告市场达到33亿美元）， 但随着中国电影市场票房爆发，这个行业的掘金者开始小步慢跑。2013年8月8日，优睿传媒在新三板市场挂牌，成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。
在好莱坞，广告植入通常和“捆绑营销”密不可分。捆绑营销是指品牌出资方投放带有电影元素的产品广告，将产品和电影捆绑在一起进行宣传。例如《钢铁侠3》与中联重科的合作，除了电影中出现其植入广告外，由于中联重科是《钢铁侠3》全球独家合作伙伴，在全球做展会的时候，都可以使用《钢铁侠3》授权的 片花、海报，还可以利用电影元素制作成贴片广告，在全球进行投放。
当植入广告成为中国电影行业中不可或缺的一环时，也标志着电影作为商品的成熟。“好莱坞的电影收入是二八的，票房20%，其它收入占80%，后者有 20%的收入来自植入和捆绑营销，中国是倒过来的，票房占90%，其它只有10%。”王一飞告诉《中国企业家》，好莱坞的电影产业链体系侧重于“后营销”，在电影票房以外，还有包括联合宣传、版权、衍生品等收入，玩法特别多。在中国，电影的营销随着整个产业链的成熟，玩法刚开始多起来。
作为植入营销最早的“挖井人”，合润传媒对电影植入的涉足从这两年才开始。之前合润主要代理电视剧的植入广告，现在电视剧的植入广告早已有了完整的定价体系。电视剧一部有几十集，而且一般播出前就有电视台买 单，属于B2B业务，因此可以很方便地预估收视数据并提交给客户做参考。但电影不同，电影直接面向消费者，上映前很难预测票房，看似很好的电影也完全存在失败的可能。这几年随着银幕数的增长，很多客户都提出了在电影中植入广告的需求，合润所扮演的角色，就是帮助品牌方挑选跟品牌的受众气质匹配、符合产品定位、档期又在品牌重点推广期的电影。
一个完整的品牌植入过程往往从剧本阶段就开始。植入公司会找出剧本中所有明确列出道具或者有可能在电影中出现的物体，比如《007：天降杀机》中， 观众看到一向高端洋气的邦德改喝“喜力”啤酒，喜力为此付出的代价就可能高达6000万美金，而合润之前曾经接到《小时代》的邀请，《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的，但国外大牌不会投国产电影，而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节，最后合润放弃了这个案子。在王一飞看来，剧本阶段进入是最理想的，但是国内的电影往往都是拍完了才开始找植入品牌，这样品牌方的选择自由度很小。为了保证品牌在电影植入中的话语权，合润甚至会在前期参与一部分投资，这相当于“买断”的诚意金。
第二步是对电影受众进行非常详细的划分，比如是“三四线城市18岁以下观众”，还是“一线城市成年女性观众”等等，而在电影档期和阵容确定之后，中介服务公司还会给品牌提交一份完整的分析报告，这个报告会综合分析有关影片的多维度数据，最后推算出一个首映观影人次，这个数据对于客户非常重要，因为这 会直接关系到定价。
奥美娱乐行销总监马筱箴表示，广告行业的客户非常注重数据，因此即使是难以预测的电影也是“无数据不投”，奥美为此专门研发了一个奥美品牌娱乐评估模型（Ogilvy BEAM）广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准，而数据的应用在这样的中介服务公司将会越来越普遍。
比如最近滕华涛导演的作品《等风来》即将上映，“这是一个小清新电影，那么主打都市和白领女性的品牌就会比较适合。”王一飞分析道。确定了品牌的类型，还要分析滕华涛的历史票房、男女主演微博圈朋友圈，影响的人群结构等等加权得出一个品牌投放广告的效果指标。
第三步，也是最关键的，就是跟制片方确定植入方案。在王一飞看来，冯小刚绝对是植入广告的“开山鼻祖”，他认为冯小刚是中国导演中最善于将内容和品牌“无缝接入”的导演，无论是《唐山大地震》救灾场景中频频出现的“中联重科”品牌，还是《非诚勿扰2》 舒淇使用的朵唯手机，都是冯小刚将品牌融入电影的创意。
冯小刚的《私人定制》现在还未上映，但所有的植入广告和捆绑营销方案已经做好，这些营销收入让《私人定制》未上映就已经基本收回成本。
但并非所有的导演都像冯小刚这样配合，植入方案最大的不确定性就在于导演和档期。制片人和品牌已经把协议签订了，但是导演就是不同意植入，最后不得不毁约的例子也常出现。而档期也是电影植入的最大风险，从电影的拍摄到上映，中间往往相隔一年的时间，而遇到导演迟迟不能拍完，或者品牌在电影上映时不能 及时拿出产品，往往会给双方都带来非常大的麻烦。比如《富春山居图》，虽然最终票房过了3亿，但因为导演延期了快一年才拍完，最后合润承担了因为违约赔偿 给客户的损失。鉴于这种情况，对于广告商来说最保险的是做品牌植入而非具体的产品植入。
对于产品植入的费用，不同项目的费用区间非常大，可以从完全免费到几千万美元。比如史上最贵的植入是007系列中阿斯顿·马丁汽车高达5000万美金的植入广告。如果影片的制作费用过高，比如高达两亿元以上，片方对于植入的要求和期待也会非常高，区区几百万的植入根本不屑于看，而这中间可以 找到一个最佳性价比的平衡点，如果营销得当会比传统广告渠道效果好很多。
跟动辄上亿的电视广告投放相比，电影植入目前还是一块价值洼地。业内人士透露，植入广告价格一般在百万级别，而对于一些主打年轻人群的消费品，不仅是电影内容植入，而且可以通过宣传海报的“捆绑营销”进入电影院渠道，对品牌来说也颇具吸引力。因此，在传统电视广告不断出现下滑和衰落的同时，电影植入却在悄然分食广告商的预算。
当然，伴随这个行业飞速增长的，还有观众对于“广告中插播电影”的强烈不满。冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告，创下了国产电影植入广告之最，但也同时面临着最大的争议和批评。马筱箴告诉记者，越来越多的客户开始意识到，在电影中植入品牌需要更高超的技巧，以及对内容的控制能力。因此相对于大电影，完全由品牌定制的“微电影”更适合有特定需求的传播。去年奥美帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影，在优酷上的点击量非常高，这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。
“我们始终是夹在品牌和电影片方之间的第三方，是一个B2B的行业。”王一飞说，现在合润拥有一百多个品牌客户和国内所有一线的电影公司资源，成为一个大的平台供应商。但瓶颈在于，这是一个销售为驱动的行业，所有核心的资源都掌握在上游的制片方和下游的影院渠道手里，增长规模会比较有限。
另外一大制约因素是植入广告的效果难以被量化和检验，谁也无法说出一款产品的热销究竟跟在电影中投放了植入广告有多大关系。但这些风险并不能阻挡精 明的广告主们不断把有限的预算投向电影——面对传统媒体的衰落、电视开机率的下滑和观众的老龄化，周围的年轻人最主流的社交活动仍然是选择走进拥挤的电影 院，看一部有可能会是加长广告片的电影，还有什么是比这更廉价的娱乐？
(责任编辑：约翰)