《富春山居图》剧照

　　（文/陆姝）随着《来自星星的你》的热播，叫兽和二千穿的衣服、吃的炸鸡、开的车都被扒了个遍，还带动了这些品牌的热卖风潮。事实上，汽车厂商赞助影视作品无论在汽车界还是影视圈都是常做常新的生意经。

　　3月8日，第21届北京大学生电影节的“电影植入广告学术沙龙”上，北京师范大学张洪忠博士团队发布了国内首份《电影的汽车植入广告效果报告——男性消费者部分数据》。数据显示，《富春山居图》的奥迪系列汽车在印象程度排名中位列第一，而饱受植入广告争议的冯小刚新作《私人定制》只排在第六位。

　　《富春》植入广告效果最明显，或与导演做晚会出身有关

　　最近一年，奥迪、广汽丰田凯美瑞、宝马MINI PACEMAN、别克、沃尔沃、上海大众途观等一线品牌纷纷植入《天机-富春山居图》、《101次求婚》、《私人订制》、《毒战》、《特殊身份》、《警察故事2013》等热门电影中，显示出电影传播价值与汽车市场需求之间的密切结合。

　　该报告采用网上问卷取得有效样本2332份，调查对象为男性潜在购车者，即在最近一年内有计划买车的男性消费者。效果指数包含观看比例和印象程度两项指标的加权，指数从低到高1——300分之间分布，100分以上就表示具有较佳效果，50——100分表示效果尚可，50分以下表示效果还需提升。

　　2013年十部热映影片的汽车植入广告效果指数最高的是奥迪系列汽车植入的《富春山居图》，效果指数是128.7。《富春山居图》中的奥迪系列汽车在印象程度排名中位列第一，在观看比例排名中位列第二。但也有消费者认为《富春山居图》与其说是一部电影，不如说是2013年中国唯一花钱看的一个最长汽车广告。

　　北师大副教授田卉群认为，这一结果或许得益于《富春山居图》的导演孙健君之前经常做大型晚会导演的缘故，因为这些大型晚会都会很注意要把赞助商的logo放在最显眼的地方。

　　《私人订制》剧照

　　《私人定制》广告效果排第六，冯小刚越来越精明？

　　报告显示，效果指数排名第二的是一汽奥迪A6L植入的影片《中国合伙人》，指数为111.6，其观看比例和印象程度分列第一和第三位。2013年奥迪系列是电影植入的最大赢家，口碑天差地别的两部电影以不同形式都得到较好植入效果。

　　其次，效果指数排名第三至第十的依次是：沃尔沃系列植入的《特殊身份》、别克系列汽车植入的《毒战》、上海大众途观植入的《警察故事2013》、宝马MINI PACEMAN植入的《私人订制》、第7代雅阁植入的《无人区》、梅赛德斯奔驰B200植入的《一夜惊喜》、广汽丰田凯美瑞植入的《101次求婚》、上海大众POLO植入的《我想和你好好的》。效果指数从第三名的107.8到第十名的54.8。

　　在电影植入广告上经验最丰富的冯小刚，只排在第六名，有些令人意外。田卉群老师对此的分析是，冯小刚和他的团队已经在植入广告上做得越来越精明，让其对电影观看的干扰降到很低，让观众在不知不觉中受影响。

　　汽车广告植入市场潜力客观，电影口碑好坏有风险

　　十部影片在所调查男性潜在购车者中的观看比例均在五成以上，且对十部电影众汽车广告植入有印象（含“印象很深”“有一点印象”）的比例合计均超过半数，在五到八成之间。该数据表明电影受众对汽车品牌的植入广告认知程度颇高，无疑向更多的车企们展现了电影汽车广告植入可观的市场潜力。

　　虽然电影的植入广告有较高认知度效应，但报告进一步指出其口碑如何恐怕有待商榷。以占据榜首的《富春山居图》中的奥迪系列汽车广告为例。因为影片上映后并没有取得预期的好评，虽然该片确实给奥迪带来了较高的人气，但究其原因，恐怕同电影内容缺乏绝对吸引力，观众不免将视线转移到片中铺天盖地的汽车广告上脱离不了关系。是否对品牌形象加分，还需要进一步研究。

　　电影汽车广告植入，从厂商的角度而言，不仅是一种人气营销，更是一种口碑和声誉的推广，是体现汽车品牌文化品位、提升企业格调的关键途径。因此，车企在选择电影界合作伙伴的过程中更需擦亮双眼心中有数。