一张电影票9.9元或19.9元，羊年春节档，电影在线售票低价战再度卷土重来。花19.9元看一部电影，在春节是最便宜的休闲娱乐方式，也吸引了更多观众走进影院。然而，业内人士冷静指出，电商低价票虽然带动了市场人气，提升了影院上座率，但火爆的背后也隐患重重，让整个电影市场乱了分寸。

9.9元低价打乱影院经营

今年春节和去年春节比起来，最大的变化就是电商来了。去年春节还没有那么多低价电影票，直到去年3月8日，百度和阿里巴巴大打价格战，3.8元的电影票促销，掀起电商争夺在线售票市场一轮又一轮的高潮。今年春节档更是电商角逐之地，一张原本最低票价30元的电影票，观众仅花9.9元就能买到，其中的差价由电商和片方补贴。

《天将雄师》《狼图腾》《爸爸去哪儿2》等多部春节热映电影，均参与了电商平台的低价活动。猫眼网推出《天将雄师》19.9元的低价票，大众点评网更是以9.9元看《狼图腾》博得关注度，格瓦拉、蜘蛛网等电影线上售票平台也纷纷推出低价票活动。在线电影售票平台短时间内集聚了大量用户，也吸引更多观众选择用手机客户端购票。

春节档首日全国票房为3.3亿元，猫眼对外宣布其该日在线售票超过1亿元，这就意味着超过30%的票房来自猫眼。仅《天将雄师》上映头三天，猫眼投入的票房补贴就高达6000万元。

观众买到超低价的电影票，影院的上座率提高，电商愿意为差价买单，貌似皆大欢喜。不过，华星影城中关村店经理刘晖却高兴不起来，“电商疯狂的低价票活动属于不正当竞争，实际上是变相的团购形式。”他认为，这种混乱的低价格战，短时间内能提升客户量，看起来很繁荣，但打乱了影院的正常经营，对整个电影市场的发展不是好事。

吸走会员排片被“绑架”

新影联华谊兄弟影城副经理王宁最近走访了京城多家排名靠前的影院，他发现大家有一个同感，就是从去年12月份圣诞节以来，观众在影院前台买票的越来越少，但影院的上座率没有下降，观众都去电商那里买票了。影院票房收入没受影响，受影响的是饮品和零食售卖，因为观众直接进影厅，不大买零食了。

更糟的是，由于电商的价格超低，影院会员制开始变得毫无吸引力，可能引发会员退卡的风潮，他们也去电商那儿买票了。“影院挂牌的票价好像挺高，其实现在购票方式很多，会员、团购价都有，价格综合下来，北京平均票价也就三四十元左右。”王宁说，但由于电商的票价过低，观众并不在乎谁补贴，只会质疑影院的票价，影院的诚信就受到影响。

明知观众跑到电商那里去了，影院却不得不与猫眼、格瓦拉这些电商合作。这几年影院建设发展太快，彼此之间竞争更激烈，新开的影城不跟电商合作，票房成绩就不行。但一旦合作，影院很可能被电商“绑架”。“《天将雄师》跟电商合作，电商就会要求影院首日包多少票、排多少场次，对其他片子就不公平。”刘晖说，影院很容易被电商牵着鼻子走。

影院经理忧心忡忡，认为目前电商的低票价违背市场规律，全靠巨额补贴运行，这样的补贴完全是烧钱，到底能走多远，还是个未知数。“电商为了炒热自己的市场，不惜砸重金。不过就算有风投，能烧五年十年，但票价一直这么低，片方分不到钱，整个电影产业怎么办？”王宁说，观众习惯了低票价，到时影院想再涨回来就难了。

电商烧钱抢地盘还会持续

院线本身的制度缺陷，也促成电商“侵入”。中国现有三十多条院线，只有万达完全是直营院线，其他院线如上海联和、中影星美旗下大多是加盟影院，影院过于分散。“影院要看长远，要限制跟电商合作，应该只把非黄金时段拿给它们。”王宁说，影院也要有自己的在线售票平台，不能太被动。但不少影院经理悲观地认为，除非各个影院联合起来，否则，自身技术力量不够，没办法对抗电商。

电商推出如此低的票价，是谁“仗义”为观众买了单？业内人士透露，有票房炸弹相儿的大片在谈判中往往更强势，这类影片的补贴主要靠电商出钱。而稍弱一点的片子，片方自己也会拨出一部分预算，等于花钱做广告，用于跟电商合作搞预售。像猫眼给《天将雄师》票价补贴，也绝非当冤大头，每卖一张票，就新增一个注册会员。培养了海量用户，电商再开展其他业务就不难了。

“电商不会甘于做打工者，而要插手整个电影产业链。”业内人士分析，在线售票使得电影发行、宣传和售票合为一体，省去了铺硬广告等传统发行环节。以前一部电影要做发行，会交给几大发行公司操办，但今后可能直接给电商发行。“要是一家电商做大了，就可以做自己的电影发行渠道，可以跟片方谈合作，也可以跟影院谈场次，从中获得票房分成或宣发费。”王宁说，将来片方都有可能受制于电商。

眼下线上售票是发展趋势，2013年在电影发行方面，格瓦拉、美团、猫眼等线上售票已有40亿元左右的规模，约占20%的总市场份额。格瓦拉副总裁顾莹估算，线上售票未来三年还将高速发展，有望达到50%以上的市场份额。这意味着传统院线的销售额不久将被在线购票所超越，未来影院可能不再设卖票窗口。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，目前各家电商还在抢地盘，还没有出现一家独大，烧钱仍会持续一段时间。

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