从杭州等几个城市巡演回来，孙旭终于可以有点时间稍作停顿。回到北京，在后海一个朋友开的酒吧里，晒着秋日阳光，孙旭又成了那个个性、潮范儿十足的胡同青年。

孙旭精通街球，街舞，涂鸦，服饰等所有街头文化，但是他的专业是玩HIP-HOP音乐。去年，他跟几个发小一起组建了一个叫做“龙井说唱”的乐团，其京腔京韵的嗓音和唱词风格清新独特，很快就在中文说唱界崭露头角。

有一天，孙旭接到一个电话，邀请他参加迷笛音乐节，可以与一支风靡欧洲的瑞士打击乐队亲密接触，而且会有人全程拍摄，为他量身打造一个他与音乐的故事。

MINI与迷笛：先玩文化，再想营销

那时，MINI中国数字营销团队的王博正忙得焦头烂额，离北京平谷迷笛音乐节开幕的时间已经不到一个礼拜，他们要在这次音乐节上增设第五个舞台——“MINI Stage”。

整件事看起来就是MINI对迷笛音乐节的一次商业植入，但MINI的玩法不仅仅是搭建一个舞台那么简单，从该舞台布景，灯光设备，到邀请艺人，再到表演主题的设计，全部都由MINI来统筹完成。

上学时玩摇滚，现在仍然是一个叫做KS乐队的贝斯手，每到业余时间，王博就会经常跟音乐圈的朋友玩玩音乐。几个月前，有一次跟北京音乐台Easy FM的著名主持人“有待”闲聊，“有待”每年要跑十几场各国的音乐节，对欧洲音乐节地道的文化向往不已，一直希望有个机会能将其引入到中国来。王博意识到这是一个难得的机会。

二人一拍即合。后来，两人又一起去见了迷笛音乐学校的校长张帆，张帆认为这种摇滚加商业的组合新颖，值得尝试。王博立即回去跟他的部门领导——MINI营销高级经理范力去汇报，也获得通过，事情算是有了初步的眉目。

大家商量的结果是，由“有待”负责艺人外联和舞台设计，MINI负责商业部分。“MINI Stage”暂定为两大主题：Not Normal 和Just Friends，分别由来自瑞士独特的打击乐二人组合BubbleBeatz和北京非洲鼓爱好者俱乐部“魔人布欧”为主打表演艺人。两人都希望把这个舞台办出独一份儿的音乐风格，在自己喜好和品牌个性之间寻找到一种共同的特质。

艺人、表演主题及舞台基调定好了之后，项目进入实施阶段。不过，王博认为这还不应该是全部，他是做数字媒体营销的，深知现在的营销必须是一个集束弹，单一或简单的营销事件很难带来话题性。一般的汽车营销就是卖车，做活动，试驾，买车等，这是最常见的营销流程，最多再配合网上微博和微信的营销。

故事营销则更为深度。这一次，王博需要寻找到一位特别的MINI粉丝，以他为主角，将MINI这次音乐节项目的所有元素：MINI、摇滚、梦想、激情、自由等都串起来，通过一个故事的外核，来完整地展现这次活动的意义。

孙旭就是这样第一次出现在MINI中国的办公室里。

同样喜欢音乐的王博和孙旭很容易就聊到了一块儿。商定好拍摄的主题和一些重点桥段后，三天的拍摄工作正式开始。第一天选在后海的银淀桥附近，仍然从孙旭的视角，以他独特的老北京味十足的唱词，讲他自己的故事。第二天，孙旭见到了瑞士Bubble Beatz的两位成员，并开着自己的MINI载着他们去了一趟798。在那个布满老式工厂管道和器具的地方，Bubble Beatz的两位成员以MINI车身为打击乐器，孙旭来了一段Freestyle的说唱，三人现场合作了一段即兴表演。

这次非官方的合作，让孙旭记忆深刻，“以任何器物为乐器的打击音乐形式，编曲其实非常麻烦，每个音要反复调校，难度极大，技术含量很高”，但是，那种随性自由的风格恰是他所追求和喜欢的。

第三天，迷笛音乐节正式开幕。在MINI舞台上面，Bubble Beatz搬过来的各种打击乐器，实际是一堆“锅碗瓢盆、破铜烂铁”，他们变腐朽为神奇，在一个曲目中融合了七八种音乐元素，上演了一场今年北京迷迪音乐节上最有看点的表演。

粉丝与经济：营销需要缩短与品牌内含的距离

小达在北京MINI车主中，几乎无人不晓，他现在也是“MINI乐”——一个民间MINI俱乐部的核心管理层之一。

作为一位资深的MINI粉丝，他参加了MINI的大部分活动，跟MINI的范力、王博等人早已混成了朋友。“MINI团队的人想法都很新颖，他们会从车主的喜好出发，拿活动去承载，将车主和产品连接起来。他们做商业推广不像商业推广，而是做成车主的聚会，是为了好玩。”

MINI做这些“好玩”的事，已经是轻车熟路了。大概在活动前半个月，北京卡森MINI4S店的市场经理马丝丝接到王博的正式推广计划。为了配合这次MINI音乐节，他们特意将两辆MINI车改装成朋克和嬉皮士的风格，在北京各个商业区去游街展览，而且还跟MINI的官方微博合作，路人拍照并上传的话，就有机会获得免费门票。

这两辆装扮怪异搞笑的MINI车，最后开到了音乐节现场，引来无数人旁观合影。而整个“MINI Stage”前面被装上了一个巨大的MINI前车身，抢尽了风头。

这次北京迷笛音乐节，还成了MINI车主的一次大聚会，共去了150多辆MINI车，各式各款，摆满了半个停车场。小达所在的俱乐部里也去了二十多辆MINI。

小达喜欢将自己俱乐部的人称作是一群“神经病”或“外星人”，他们很多是艺术家，作家，摄影师，本身是天马行空的职业，有着鲜明的群体特征：年轻，喜欢聚集，爱玩，时间充裕，收入高，“这样一群人，你很难用什么商业活动去绑架他们，如果不合他们的胃口，想都不用想让他们买你的单”。

MINI的行事风格是，在策划一项活动之前，先做一个详细的数列分析图表。其中包括诉求对象生活状态是什么，喜好是什么，然后，“再找我要卖的跟他们之间有什么联系，可以用什么表现出来，先找共识，再聚焦说你本来想说的话”，这些还不算什么，王博认为，关键是怎么说才能不跟人性有任何违和地方。

“一定是所有的环节要很自然，顺着人性走，有符合人性的东西，稍微有点牵强或故意做，就成了绑架。”MINI车主年轻，有活力，爱热闹，王博也曾经想过要不要请一些民谣或流行歌手，最后还是觉得打击乐最符合迷笛这种场合，“他们想欢呼的，需要高喊，需要挥拳的，你就勾引他做啊。”

MINI从2005年开始到现在，在国内已经形成了一个很大的粉丝部落，他们或在线上，或在线下，MINI经销商都有各自的俱乐部，还有一些民间俱乐部。线上和线下是互相融合的，有的甚至是跨几个俱乐部的。

小达的“MINI乐”成立于2008年，现在已经发展到500多人了，管理层就有十几人。这个俱乐部完全是非营利性质，大家纯粹是为了玩聚到了一块。“好比你有一个玩具，我也有一个玩具，大家一起分享一起玩。”

“MINI做活动，不是卖新车，他们把文化当成商业运作的主旨”，会不会感觉被洗脑了呢？小达很肯定地回答，“不是被洗脑，文化侵蚀在各种产品里都有，但MINI有一个文化：自由。正是我们这一代所稀缺的。”

这些向往自由的人聚集在一起，为MINI带来商业价值。这些MINI俱乐部跟4S店的关系都非同寻常，小达认识各个店的销售，一有优惠消息，大家会互通有无，他们也经常会给店里带去新的买家。北京MINI4S店的销售基本上有一半都是来自于各个俱乐部的资源。

痛点与价值：价值本土化，在蓝海中寻找痛点

孙旭是MINI车主中一位典型的代表人物，从他身上可以找到一个关键词，就是自由。小达也是。这位80后青年，曾经是公务员，后来因为不喜欢生活一成不变，于是辞掉工作，去做了10年的记者。最近，他又刚刚辞职创业，做起了碳纤维和芳纶纤维等汽车新型材料，目前已是两家公司的老板。

这些个性十足的年轻一代已经成为MINI的主流消费群体，他们身上文化属性的变化，也带动了MINI品牌在中国文化传播路线的改变。在英国，MINI文化追求标新立异，在中国虽然也有这样一个特质，但内核变了。而且这种变化不是官方说了算，是车主和官方一起在适应，寻找，捕捉到新的文化风向。

如何将MINI做到与车主或粉丝彼此相融呢？只要跟MINI这群人接触就会发现，从MINI公司，到经销商，再到合作广告商，他们体系内部MINI线上这些人自身就是MINI文化的追随者。

还有一个关键的因素来自MINI内部的灵活多变的创新机制。其实，MINI迷笛音乐节这个项目原本并未被列入到MINI今年的年计划当中，完全是王博临时起意的。这就意味着它是一个完全计划外的项目，资金和资源都不是备份内的。

然而，要做成这个项目，必须要把所有周边环节的资源都串起来，从数字媒体部分，到官网，微博，经销商，销售层面，金融服务，传统广告，线上广告，线下活动，外部合作，车主，CRM等等，是一次非常大的整合。

“如果打仗的话，是一次海陆空全方位的战役。”不过，在这场战役中，王博不是指挥者的角色，而纯粹是一个资源整合和推动者。而他的本职工作原本就是数字营销，要在其他公司，根本不可能去做成这样一件事。

“在其他公司，这样的项目通常由线下活动的人去做，而在MINI，只要你有想法，有资源，平台是你想出来的，不管你的职位是什么，都可以做这个团队负责人。MINI体系内外都会去配合。”一位原MINI的合作方负责人对此深有感触，她认为这可能是MINI最难以复制的一种竞争力。这种内部创新机制使得MINI可以与粉丝时刻保持一种既松散又亲密的连接关系，MINI的一些创意点子也都是来自于粉丝群。

MINI迷笛音乐节的项目今年总共做了北京、上海和深圳三站，但是，总投入只有70多万元，而效果却超出一些其他品牌大投入项目。最近，王博刚收到范力的邮件，确认MINI音乐节明年将会有更大投入，做成一个团队常规性的平台，服务于以后的MINI各种卖点。

回到音乐节这件事上，王博认为，“音乐节是一个蓝海，早几年，都是圈里的人在玩，成不了市场。这几年，越来越多人开始赶时髦，开始接受摇滚乐。其实摇滚乐没有发生变化，甚至退步了。但是当摇滚成为一种时尚，大家就都会来看，去音乐节就会变成类似去香山看红叶一样自然的事，这样商业的事情就会进来。”

那么，怎样去“借势”呢？王博的经验是，“把品牌看成一个人，去选市场。看准任何一个领域里最牛的事，而且是蓝海，戳到圈子里的痛点。”